Immer wieder geistern Überlegungen herum wie: Werbung sei schädlich und müsse folglich grundsätzlich verboten oder aber strikt reguliert und limitiert werden.

Tatsächlich bestehen bereits vielfältige Werbebeschränkungen und -verbote. Das gilt etwa für die drei Sündenklassiker, vor denen uns die Regierung schützen möchte: Zigaretten, allerdings wird der Tabakanbau subventioniert, Alkohol, hier bezahlt „der Staat“ die wiederholten Entzugskuren von Süchtigen bei Rückfallquoten von bis zu 80%, und Glücksspiel, allerdings will der Staat sein lukratives Monopol nicht aufgeben. Auch Berufe wie Ärzte und Rechtsanwälte unterliegen faktisch einem Werbeverbot, natürlich nur zum Wohl der Patienten. Lassen wir den groben Irrtum beiseite, es handele sich bei den zuvor genannten Produkten und Dienstleistungen um besondere Güter, und konzentrieren wir uns auf den zentralen Vorwurf: Werbung schaffe Bedürfnisse, die der Verbraucher eigentlich nicht habe und deren Befriedigung nicht in seinem oder im gesellschaftlichen Interesse stehe. Was ist an dieser Überlegung dran?

Zunächst kann ein Bedürfnis nicht einfach aus dem Nichts geschaffen werden. Jeder Mensch hat Hunger und Durst. Allerdings sind wir heute in der Lage, mehr als Wasser, Beeren und Mammutfleisch zu uns zu nehmen. Die Auswahl hat sich geringfügig erweitert. Dazu gehören auch Süßigkeiten, die Karies verursachen, dick und vielleicht sogar doof machen. Allerdings ist das eine Frage des rechten Maßes, also eines angemessenen Verbraucherverhaltens, und gerade nicht eine Folge per se überflüssiger Bedürfnisse. Ohnehin sind Bedürfnisse ausschließlich individuell begründet. Eine Ablehnung spezifischer Bedürfnisbefriedigungen dürfte daher regelmäßig Folge mangelnder Vorstellungskraft oder schlicht abweichenden eigenen Bedürfnissen geschuldet sein. Folglich gilt: Sollte Werbung erst ein Bedürfnis erschaffen, dann müsste der Verbraucher zuerst die mit der Werbung und dem Produkt verbundenen Ideen und Werte übernehmen. Wer kein Auto fährt, müsste beispielsweise Freude am Fahren erahnen, wer nicht raucht Freude am Rauchen. Und was ist mit all denen, die diesem simplen Determinismus nicht folgen und die die Produkte nicht kennen?

Hinzu kommt, dass Werbegegner keinen Unterschied zwischen kreierten und legitimen Bedürfnissen aufzeigen können. Wo soll die Grenze verlaufen? Ist bereits alles über dem Subsistenzniveau unnütz? Gehören Süßigkeiten noch zur Grundversorgung? Bei Alkohol und Tabak soll das für Hartz IV Empfänger offenbar der Fall sein. Schnell stellt sich die Kardinalfrage: Wer entscheidet über legitime Bedürfnisse von Millionen unterschiedlichen Menschen?

Schließlich dürfte es unmöglich sein, zwischen einer besseren Erfüllung bereits bestehender Wünsche und der Induzierung neuer Bedürfnisse zu unterscheiden. Das Ansinnen an sich, Werbung zu verbieten, läuft folglich darauf hinaus, dem Unternehmertum den Boden zu entziehen und Innovationen zu verheimlichen. Schließlich erfordert und ermöglicht unser stetig wachsender Wohlstand, dass sich die Unternehmer intensiver um erfüllte Wünsche der Konsumenten kümmern können und sogar müssen sowie noch unerfüllte Wünsche identifizieren und befriedigen.

Werbung ist ein wichtiger Informationsgeber. Ein Unternehmen riskiert mit unpassender Werbung viel, zum einen von ihren Kunden gemieden zu werden zum anderen wegen der Verführung von Jugendlichen zum Rauchen Ziel öffentlicher Kampagnen zu werden. Zugleich steht es jedem Menschen frei, sich immer wieder werbefreie Zonen zu suchen oder sie durch Wahl der Medien zu schaffen. In den USA gibt es beispielsweise einen Radiosender, der sich nur über Spenden finanziert. Statt gegen Werbung zu wettern, sollten Gegner ihr Engagement und ihre Ressourcen in derartige Alternativen investieren. Der ganze Vorwurf ist im wesentlichen Propaganda irre geleiteter Medien, die von Werbung leben, bevormundender Regierungen, die meinen vom Moralisieren zu profitieren, und froschperspektivischen Intellektuellen.